Marcel Bleustein-Blanchet

Comment un cancre devient le plus grand publicitaire français du XXème siècle : la vie de Marcel Bleustein-Blanchet a tout d’une allégorie. Né en 1906, il suit – mollement – les cours de l’école publique de la rue Clignancourt, à Montmartre. A 18 ans, avec le certificat d’études pour tout bagage, il tourne le dos à la tradition familiale du commerce de meubles. A 20 ans, il crée sa propre agence de publicité, Publicis, dans un deux pièces cuisine au fond d’une cour, rue Montmartre. A 27 ans, il rachète une antenne minable dont il fait Radio Cité, la plus grande station privée de l’entre-deux-guerres. A 30 ans, il est millionnaire et à 34 ans, ruiné.

L’occupation nazie, en effet, lui fait tout perdre, sauf l’honneur. Entré en résistance, il passe en Angleterre où malgré son âge, il participe à des missions de bombardement avec la 8ème Air force américaine. La paix revenue, il a le courage de tout reconstruire, faisant de Publicis une métaphore de la modernité, qui surfe sur la vague des Trente Glorieuses. Par le fait, Marcel Bleustein-Blanchet réinvente la publicité, lui rend une morale, lui donne un statut et la dote des outils de connaissance que sont les sondages, les études de motivation, les protocoles du marketing. Il attache son nom à de grandes campagnes : « Shell que j’aime » c’est lui ; les bas Dim, lui aussi ; la défense victorieuse de Saint-Gobain contre l’OPA de BSN, encore lui. Rien de ce qui est neuf et prometteur ne lui échappe. Le nez au vent, en piéton de Paris qu’il a toujours été, il se tient en contact étroit avec l’homme de la rue. Il s’offre la coquetterie de choisir et d’introniser son successeur, Maurice Lévy, avant de mourir en 1996, en pleine jeunesse d’esprit. Vie étincelante. Vie ourlée de réussites et trouée de malheurs – la mort de sa fille aînée, l’incendie de l’immeuble de Publicis – qu’il surmonte avec un courage exemplaire.